Em algum momento, todo gestor de varejo já disse algo parecido com isto: “Eu conheço bem meus clientes.”
Na maioria das vezes, essa afirmação vem de anos de observação no balcão e conversas informais. Embora o “feeling” tenha valor, ele é perigoso quando se torna o único insumo para decisões estratégicas. Conhecer o cliente no varejo moderno não é saber quem ele é, mas sim entender por que ele compra.
Resposta Rápida: Como conhecer o cliente de verdade?
Conhecer o cliente vai além de um cadastro com nome e CPF. Significa transformar dados brutos (histórico de compras, frequência e ticket médio) em insights comportamentais. O foco deve ser identificar padrões de decisão: o que gera dúvida, o que motiva o retorno e quais são os gatilhos que fazem o cliente escolher sua loja em vez do concorrente.
O risco do “Achismo Qualificado”
Muitos varejistas operam com uma mistura de experiência e sinais isolados do mercado. O problema não é usar a intuição, mas sim não validá-la.
Decisões de mix, preço e layout baseadas apenas em percepções podem gerar erros caros e repetitivos. Conhecer o cliente de forma estruturada reduz o improviso e traz previsibilidade ao crescimento.
Dados já existem. O desafio é a interpretação.
A maioria das empresas já possui as informações necessárias em seu sistema de gestão (ERP):
- Frequência de compra;
- Categorias mais vendidas;
- Produtos que costumam ser comprados juntos;
- Comportamento por canal (físico vs. digital).
O dado sem método é apenas ruído. Com análise, ele vira direção.
Segmentar é mais importante do que acumular informação
Tratar todos os clientes como iguais leva a decisões genéricas e pouco eficazes. A segmentação permite que você converse de forma específica com cada perfil. Na 360 Varejo, sugerimos começar por divisões simples:
| Segmento de Cliente | Comportamento Principal | Estratégia Recomendada |
| Recorrentes (Féis) | Compram com frequência e conhecem a marca | Programas de fidelidade e antecipação de novidades |
| Ocasionais | Compram apenas em datas específicas ou promoções | Gatilhos de urgência e comunicação de novos produtos |
| Alto Ticket | Valorizam curadoria, serviço e exclusividade | Atendimento VIP e mix diferenciado |
| Sensíveis a Preço | Decidem com base na etiqueta e oportunidade | Campanhas de oportunidade e itens “entrada” |
O comportamento ensina mais do que o discurso
O que o cliente diz em uma pesquisa nem sempre reflete o que ele faz no caixa. Para conhecer seu público de verdade, observe padrões silenciosos:
- Abandono de compra: Em qual etapa ele desiste? (Preço, fila, falta de produto?)
- Troca de produto: O que ele esperava encontrar e não encontrou?
- Combinação de itens: Quais produtos revelam o estilo de vida do seu cliente?
O papel fundamental do time de vendas
Nenhum sistema substitui o contato humano, mas esse contato precisa ser estruturado. O erro comum é deixar o conhecimento “preso” na cabeça do vendedor. É preciso criar rotinas para captar essas percepções e transformá-las em processos de gestão.
CRM não é o ponto de partida. É o meio.
Muitos acreditam que “conhecer o cliente” começa comprando um software de CRM caro. Na verdade, a lógica é inversa:
- Defina o que você quer saber: (Ex: “Quais clientes não compram há mais de 60 dias?”)
- Defina a ação: (Ex: “Enviar um convite personalizado para conhecer a nova coleção.”)
- Escolha a ferramenta: Só agora você busca a tecnologia que apoia essa estratégia.
Sem estratégia, o CRM vira apenas um repositório de dados subutilizado.
Conclusão: Entender pessoas para vender produtos
Conhecer o cliente é um processo contínuo. O mercado muda, o comportamento evolui e sua empresa precisa aprender com esses sinais. Quando você entende por que o cliente compra, o seu mix, seu preço e sua comunicação passam a ter uma coerência inabalável.
No varejo, não vence quem tem o banco de dados mais pesado. Vence quem entende melhor as pessoas por trás dos números.
Você realmente sabe quem sustenta o seu lucro?
Muitas vezes, 20% dos clientes são responsáveis por 80% do resultado, mas o varejista gasta energia tentando atrair o público errado.
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