Como reduzir a ruptura através da gestão das categorias

Ruptura no varejo

Conseguir prever o volume de compras baseado na performance de vendas de cada produto é uma missão da mais difíceis em termo de administração de estoques, porém é essencial para que você consiga administrar bem o seu negócio de forma saudável e simultaneamente atender aos anseios de seus clientes.

Quando esses processos de gestão de estoque não estão alinhados os impactos são inúmeros para sua empresa, no que se refere à saúde financeira e para a percepção de relevância que sua loja deve ter junto ao consumidor. Ou seja, os efeitos de uma má gestão de estoque no varejo tem impactos nocivos no curto, médio e longo prazo.

Mas por onde começar a estruturar a gestão de estoque? Quais pontos de atenção são fundamentais para que atividade ocorra e produza efeitos positivos?

Em primeiro lugar é preciso ter certeza que sua empresa já implantou o processo cotidiano de acompanhamento das vendas no varejo, em relação às suas metas diárias, semanais e anuais e relação aos mesmos períodos do ano anterior.

Neste aspecto há duas formas que podemos analisar a performance das vendas do dia, da semana, do mês ou do ano: as vendas por loja ou as vendas por categoria.

O grande varejo, de um modo geral, tem por cultura a análise do desempenho através do modelo tradicional que apresenta o total realizado por loja com as informações das vendas reais versus a planejada versus a realizada no ano anterior, em reais e em unidades vendidas.

Outras empresas trazem uma visão um pouco mais “sofisticada” ao incluir ainda o preço médio de vendas e da margem bruta (ou markup).

Existe uma limitação bastante importante na administração do varejo ao gerir o negócio apenas com base na visão das vendas por loja, embora isso não signifique que a visão de performance da loja em relação às suas metas assim como o ranking geral da empresa não sejam importantes.

Porém, na gestão diária, observamos que há pouquíssima oscilação no ranking de vendas entre as lojas com raras alterações em sua ordem de classificação.

É da natureza de uma rede que uma loja venda mais do que a outra por características que são imutáveis que passam por sua localização (cidade, bairro, loja de rua, loja de shopping, localização o shopping e demais características), tamanho da área de vendas (quanto maior, mais chance de vender devido sua área de exposição) e pelo tempo de maturação da loja.

Portanto, existe pouca alteração da ordem de classificação de vendas por lojas ao longo do tempo.

Obviamente existem fatores externos e internos que podem interferir na performance de vendas de uma loja.

Externos: obras em uma via próxima de uma loja de rua, mudança no sentido do tráfego de carros, entrada de um novo concorrente, questões climáticas, eficiência do administrador do shopping center etc.

Internos: Necessidade de reforma da loja e principalmente, a se destacar, pela atuação do gerente da loja que tenha maior ou menor capacidade de liderança e gestão.

Porém ambos fatores, internos e externos, podem ser considerados como pontuais. Estas questões são inerentes ao dia a dia das lojas.


A IMPORTÂNCIA DA GESTÃO DE VAREJO ATRAVÉS DAS CATEGORIAS

Uma categoria é uma família homogênea de produtos facilmente identificada pelo cliente.

Assim, a organização da variedade em categorias de produtos permite ao varejista entender melhor a demanda dos clientes, possibilitando a gestão das vendas, estoques e margens que, de forma desorganizada, seria impossível.

Não há regra universal para se definir as categorias de uma marca. A definição tem que respeitar a relevância das categorias, a penetração da marca no mercado, seu histórico e, principalmente, suas apostas para o futuro.

Para se definir quantas categorias serão trabalhadas, precisamos verificar o tamanho de cada uma delas, ou seja, a participação de cada categoria no resultado da empresa.

Com as vendas totais distribuídas por período os responsáveis pela gestão da empresa (compras e vendas) devem ter em mente que uma das etapas mais importantes do planejamento é o desdobramento das vendas por categorias de produto por loja, pois um dos maiores responsáveis pela perda de vendas ocorre por oscilações de abastecimento dentro das categorias de produto.

Dessa forma todo o esforço não só do comprador, mas de todos os envolvidos na gestão comercial da empresa, e em particular dos gerentes de loja, deve ser concentrado em seu planejamento e no processo de gestão.

Quando imergimos no processo de gestão dos principais indicadores de desempenho do varejo, vendas, estoques e margens, por categorias, observamos que oscilações constantes ocorrem diariamente e que exigem a pronta intervenção do varejista em cada uma das categorias de produto.

A cada vez que uma marca acerta ao fazer uma estratégia em xampus, ou vasos, ou tênis, ou notebook, esta obterá resultados de crescimento muito acima que uma loja terá como um todo.

A gestão das vendas por categoria é uma das boas práticas da administração do varejo capaz de elevar, quando feito de forma contínua e sistemática, seu resultado a patamares surpreendentes e gerar um diferencial competitivo em relação a grande maioria das redes de varejo.

Planejar os três principais indicadores de desempenho do varejo, vendas, estoques e margens, e acompanhar seu resultado semana a semana e mês a mês, é a essência do varejo profissional e que separa as empresas bem sucedidas das demais.


O processo de gestão eficiente do varejo possui duas grandes fases bastante bem demarcadas:

Fase 1: Planejamento das vendas, estoques e margens por categoria, para um período determinado à frente.

Cada categoria deve ter sua própria estratégia. Algumas crescerão, outras ficarão estáveis e algumas poderão até decrescer. O que importa é a soma total e a estratégia de quais serão as alavancas de crescimento que darão solidez e autoridade para sua marca no mercado.

Na sequência desse processo devemos avançar para dentro de cada categoria e realizar as apostas no nível sortimento. O sortimento é o número de itens mantidos em estoque, ou SKU´s dentro de uma mesma categoria.

Normalmente, quando um novo item é introduzido em uma categoria (aumento do sortimento), existe a possibilidade de gerar vendas de forma complementar, contudo um número excessivo de variações pode gerar uma baixa eficiência nas vendas devido ao efeito de concorrência entre semelhantes, ou como alguns preferem chamar,  “canibalismo de variedade” ou ainda “falso sortimento”.

Dessa forma devemos adotar um modelo de planejamento que privilegie não só as apostas sob a ótica das categorias, mas também permita avaliar o desempenho do sortimento, seus preços médios e suas margens.

Fase 2:   Análise de desempenho das vendas, estoques, margens, preço médios, compras realizadas, por período (diário, semanal, mensal e anual).

As tomadas de decisão deverão fazer parte do dia a dia dos gerentes de loja e que por sua vez necessitarão obter apoio de diversas áreas da empresa: TI, compras, planejamento, administração de vendas, logística.

Estas são os principais setores envolvidos para que este processo possa se tornar realidade, mas o principal executivo da empresa que tem o poder de fazer este sistema de gestão operar é o presidente, CEO ou o dono.

Ele é o grande patrocinador para que esta mudança possa acontecer e fazer parte da rotina de gestão da empresa.

Assim podemos afirmar que é de fundamental importância que, para reduzir a ruptura de estoques, a gestão por categoria é uma das chaves de sucesso das empresas de varejo de qualquer setor, de qualquer porte. 

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